EMO Insights International ha llevado a cabo el primer Estudio de Emociones en el Sector de Seguros de Salud. En este estudio se ha analizado por primera vez cuáles son las emociones que se generan en el sector. Gracias a este estudio, las aseguradoras del sector dispondrán de información estratégica para fidelizar a sus clientes actuales y seducir a los clientes y futuros clientes. El estudio trata de profundizar en las emociones de los clientes con el objetivo de que las aseguradoras de salud puedan disponer de información estratégica para la toma de decisiones que les permitirá comprender cómo mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.
Ocho emociones básicas
La investigación ha desvelado que existen ocho emociones básicas que sienten los clientes de forma general, cuatro positivas y cuatro negativas, independientemente de la aseguradora.
Emociones positivas
Las cuatro emociones positivas fundamentales son:
- Tranquilidad: Emoción básica asociada a la calidad de los profesionales, a la atención de los problemas y a la ausencia de problemas en el uso habitual de una póliza (coberturas, cuadro médico, imagen de la compañía, todo funciona bien, etc.)
- Orgullo: Muy relacionado con la tenencia del seguro y su valor comparativo con otros (exclusividad, cuantía de prima, especialistas de referencia, etc.)
- Alegría: vinculada al empoderamiento del cliente y a la comparativa con la Seguridad Social (instalaciones y medios, capacidad de elección, tiempos de espera, etc.)
- Agradecimiento: Asociado a la personalización de la relación con el cliente (cercanía, trato humano, asesoramiento, flexibilidad, etc.).
Emociones negativas
Las cuatro emociones negativas son:
- Irritación: Generada por problemas diarios en la relación no asistencial con la compañía (canales de contacto, subidas de primas, tiempos de espera, números 902, etc.)
- Frustración/impotencia: Relacionada con la dificultad para realizar o solucionar trámites y la ausencia de información (selección de médicos, autorizaciones, descoordinación, etc.)
- Decepción: vinculada al sentimiento de pérdida del cliente (fidelización, falta de seguimiento postventa, etc.)
- Inseguridad: Producida por experiencias que ponen en duda el valor del seguro (carencias, ausencia de coberturas, letra pequeña, etc.).
Las emociones positivas se asocian mayoritariamente a la atención médica y a la figura del seguro privado (sector), no a las compañías aseguradoras, por lo que se presentan como una gran oportunidad para éstas.
Álvaro Marín, Project Manager y responsable del área de Neurocualitativos deEMO Insights International ha afirmado que “algunas de estas experiencias negativas, dependiendo como se gestionen, pueden ser disparadores que hagan que el cliente cambie de compañía aseguradora. «La comunicación al cliente es clave, ya sea trasladando al asegurado el valor recibido durante el año o a través de información actualizada y continua, la fuga puede evitarse. Por eso es esencial saber qué sienten los clientes».
Propuestas de valor
«En la actualidad, el valor emocional del sector se asocia al seguro y a los profesionales, por lo que existe una gran indiferenciación entre compañías, que se han convertido en commodities, y esto hace indispensable un enfoque radicalmente distinto. Ninguna marca de seguros de salud está capitalizando el universo emocional de los clientes como valor diferencial. Por tanto, se está presentando una gran oportunidad», explica Elena Alfaro.
Marín propone algunas claves, centradas en la comunicación, que ayudarían a diferenciarse frente a la competencia incidiendo en la percepción de valor. Por un lado, comunicando al cliente indicadores de valor relacionados con la organización de la salud más que con la propia atención médica.
Por otra parte, Marín propone incidir en momentos concretos del customer journey para compensar las discordancias emocionales que hace que la marca no esté presente o su presencia de marca sea baja en los momentos positivos.
