Lo + destacado del X Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador

Sé diferente o mañana serás uno más

Gamificación, mobile marketing, planificación en tiempo real, marketing de cliente frente a marketing de producto, fueron algunos de los conceptos tratados ayer en el ‘X Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador’, evento organizado por INESE y MK Site, con el patrocinio de MediaCom.

Tras la bienvenida a los asistentes de Susana Pérez, directora de INESE, que centró su mensaje en el lema del congreso ‘Nuevas estrategias para un entorno cambiante’, tomó la palabra Juan Merodio, socio fundador de Marketing Surfers y uno de los grandes ‘influencers’ en redes sociales, quien insistió en ese mismo mensaje, citando a Albert Einstein: “Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. La palabra clave para Merodio es “disrupción”. La estrategia de marketing debe estar orientada tanto a lo que se va a vender hoy como a lo que venderemos dentro de cuatro años; es necesario adaptarse al futuro. Resaltó también que “la mejor publicidad es la que te atrae, te conmueve, te convence y hace que la busques”.

En España hay 140.000 “profesionales” de la comunicación ‘on line’ y redes sociales

Manuela Battaglini, presidenta de AERCO, intentó despejar el humo en los ‘social media’ donde sorprendió a los asistentes con una cifra: los estudios señalan que 140.000 profesionales se dedican en España a la comunicación ‘on line’ y redes sociales. Una cifra desorbitada que indica que no todos son profesionales. Dio las claves para detectar si se ha contratado a un mal profesional o a una mala agencia, para evitar “tirar a la basura” nuestros presupuestos. Ofreció los pasos para hacerlo bien: monitorizar nuestro sector y nuestra marca; elegir las plataformas y redes más adecuadas para nuestra empresa y ‘target’; fijar los objetivos y la estrategia adecuada (pero ser capaz de tener plan B y C, si es necesario). Al final, los fines deben ser “crear comunidad”, hacer que crezca (con ‘engagement’ y fidelización) y, por último, buscar la monitorización.

Juan Carlos Lozano, presidente de la Asociación de Gamificación y Marketing Digital (ANAGAM), habló de la “gamificación”, que consiste en convertir un proceso cualquiera en un juego, aplicando las dinámicas de juegos a procedimientos o actividades de la vida real, sean lúdicas o profesionales. No dudó en afirmar que “la gamificación es una de las técnicas de fidelización y compromiso más eficaces de los últimos tiempos” con la que se crean experiencias que refuerzan el recuerdo de las marcas, a la vez que se atrae y retiene a los clientes.

La planificación de marketing en tiempo ya es posible y necesaria

“Es necesario pasar del Big Data al Smart Data, para ello es básico definir qué datos son los que queremos generar como empresa, debemos elegirlos nosotros para poder llegar a aquellos nichos de mercado que nos interesan”, explicó Álvaro Notario, Head of Digital MediaCom. También apuntó la oportunidad de aprovechar “la segunda pantalla”, comentarios en redes sociales e Internet mientras que se ven programas en televisión, una tendencia cada vez más habitual. Afirmó que ya es posible planificar adecuadamente “en tiempo real”, balanceando y tomando decisiones de inversión entre los diferentes canales (‘off line’ y ‘on line’) y objetivos (branding, ventas…) que nos permiten optimizar el presupuesto entre un 15% y un 20%.

Javier Sánchez González, secretario España MMA, The Mobile Marketing Association, afirmó que en 2013 se invirtieron en España en Mobile Marketing 110 millones de euros. Confirmó que “2014 es el año en el que la mayoría de empresas españolas está afrontando el reto del Marketing Móvil” y aportó un dato que revela su creciente importancia: el 21% de todas las ventas de comercio electrónico se realizan ya a través del teléfono móvil.

¿Sabes en qué nivel está tu equipo en marketing digital?

Emmanuel Marchand, Solutions Consultant (Digital Marketing) en Adobe Systems, afirmó que el marketing ha cambiado más en los dos últimos años que en los cincuenta anteriores. Una transformación a la que no han sabido adaptarse los departamentos de marketing: una encuesta realizada en Estados Unidos en 2013, pero extrapolable a España, entre los profesionales del marketing, desvelaba un importante déficit de formación en su vertiente digital. Por ello, invitó a los departamentos involucrados a ver en qué nivel de marketing está su equipo y el objetivo al que quieren llegar; para ello propuso utilizar la herramienta abierta y ‘on line’ adobemarketingscore.com.

Del marketing de producto al marketing de cliente

José María Cantero, director general adjunto del Área Aseguradora de MUTUA MADRILEÑA, afirmó que el cliente debe ser el centro, aunque durante décadas el foco de las estrategias de marketing ha estado centrado en el producto. El marketing de producto ya no es suficiente para marcar diferencias competitivas, porque “el producto es fácilmente copiable”, pero no las experiencias y las emociones, lo que aporta la marca. Por eso ahora el ciclo se invierte, y a partir del cliente se crea el producto. La importancia de este “marketing del cliente” se deja notar en la estrategia que MUTUA MADRILEÑA sigue en los últimos años con el concepto ‘Soy de la Mutua’.

Reputación moderada del sector asegurador español

La última ponencia del día corrió a cargo de Enrique Johnson, director en Reputation Institute España, quien señaló que “medir la reputación nos proporciona inputs para montar nuestra estrategia”, porque todos somos conscientes de que la reputación influye en los resultados empresariales. En el caso del sector asegurador español, los estudios de Reputation Institute España revelan que tiene una reputación moderada y ocupa la 8ª posición entre 13 industrias analizadas. Y añadió un dato que desvela, de nuevo, la importancia de diferenciarse: la industria aseguradora en nuestro país es percibida en sus distintas dimensiones de manera homogénea, sin que haya grandes diferencias en la puntuación que los consumidores dan a los diferentes aspectos de la reputación corporativa.

 

Jon Michelena, director general de CEPREVEN

 

DIRECT SEGUROS, AVIVA, MUTUA GENERAL DE CATALUNYA y GENERALI, galardonados en los IV Premios de Marketing y Comunicación en Seguros
Mención especial, además, a una iniciativa de ZURICH y reconocimiento a ASISA

Como colofón del X Encuentro, se desarrolló el acto de entrega de los IV Premios a las Mejores Estrategias de Marketing y Comunicación en Seguros. A esta convocatoria se han presentado un total de 53 campañas, representando a 29 entidades. Las categorías premiadas han sido seis, junto con una mención especial para una iniciativa que no se ha podido encuadrar, en opinión del jurado, en ninguna de las categorías contempladas en esta convocatoria, pero se estima que es merecedora de una distinción propia. Los premiados y finalistas fueron los siguientes:

Mejor Campaña B2C
– Ganador: DIRECT SEGUROS, por su campaña ‘Si no se entiende no es Direct’. Entregó el premio David Torrejón, director editorial de la revista Anuncios y lo recogieron Gema Reig y Emma Ruiz de Azcárate.
– Finalistas: VERTI (campaña ‘Todo Riesgo Pint-ón’) y EL CORTE INGLÉS SEGUROS (campaña ‘El valor de la experiencia’).

Mejor Campaña B2B
– Finalista: ASISA (Campaña ‘Grandes cuentas’). Entregó la distinción Joost Van Nispen, presidente de ICEMD-ESIC, y lo recogió Carlos Hernández.

Mejor Campaña Corporativa
– Ganador: AVIVA, por la campaña ‘Vidas llenas de vida’. Entregó el galardón Teodoro Andrade, agency business director de Mediacom, lo recibieron Juan José Velasco y Esther Guerra.
– Finalistas: AXA (campaña ‘Born to protect AXA’); CATALANA OCCIDENTE (campaña corporativa con motivo de su 150 aniversario); y SEGUROS EL CORTE INGLÉS (campaña ‘El valor de la experiencia’).

Mejor Campaña de Comunicación Interna
– Ganador: DIRECT SEGUROS, por su campaña de presentación de la nueva imagen a empleados. Entregó el premio María Gil, directora de Desarrollo de GroupM, lo recogieron Gema Reig y Emma Ruiz de Azcárate.
– Finalista: SEGUROS EL CORTE INGLÉS SEGUROS (campaña ‘El valor de la experiencia’).

Mejor Campaña de Relaciones Públicas
– Ganador: MUTUA GENERAL DE CATALUNYA, por su campaña ‘Transformar grullas de papel en deseos solidarios’. Entrega el reconocimiento Carlos Rubio, director general de AEACP (Asociación Española de Agencias de   Comunicación Publicitaria), lo recibieron Eduardo Blanco, Nuria Morer, Diana García y Xavier Gilabert.
– Finalistas: CRÉDITO Y CAUCIÓN (campaña ‘Twecos’) y Fundación Mutua Madrileña (campaña de sensibilización contra la violencia de género).

Mejor Campaña de Patrocinio
– Ganador: GENERALI, por su campaña ‘Moto GP’. Entregó el galardón Ramón Albiol, consejero de Marketing Site, lo recibieron Javier Aguirre, Javier Las Heras y Susana Melendi.
– Finalista: LIBERTY SEGUROS por su campaña “360º Carrera Liberty”.

Mención Especial:
ZURICH, por la iniciativa ‘Vídeo personalizado – carta de renovación’. Entregó la distinción Susana Pérez, directora de INESE, lo recibieron Mireia Estapé y Silvia Heras.

Jon Michelena, director general de CEPREVEN

Fuente: BDS 01/10/2014

 

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