El reto de las aseguradoras está en comunicar mejor

El reto de las aseguradoras está en comunicar mejor

Según ha podido saber esta Redacción, un grupo de profesionales del sector asegurador, en su mayoría relacionados con el Marketing, han mantenido recientemente una reunión de trabajo para analizar y debatir los resultados del estudio de la empresa TNS, denominado ‘Puntos de contacto de las marcas con los consumidores’, que coloca al sector asegurador en la primera posición como publicidad molesta. Antoni López y Mariola Alfonso, directivos de TNS, también participaron en la reunión para resumir el estudio y facilitar información más concreta del mismo.

López comentó que en el estudio no se analizaba solamente la publicidad en televisión, y que en él se contaba con la experiencia de contacto con todos los soportes publicitarios, incluidos en los planes de comunicación, lo que produjo cierta tranquilidad entre los directivos de las entidades aseguradoras, ya que la primera impresión del informe es que la publicidad en televisión no era especialmente molesta en relación con sectores como banca o telefonía.

El debate posterior permitió sacar conclusiones interesantes, ya que el estudio fue realizado en siete países europeos y, por lo tanto, ofrecía un espectro suficientemente interesante, poniendo en relación lo que ocurre en España con su entorno. Así, se pudo conocer que el grado de confianza más alto hacia cada ‘touchpoint’ de los consumidores con las marcas lo valoran los consumidores en las muestras de producto, seguido de la recomendación de amigos no ‘on line’ y de las recomendaciones ‘on line’; relegando a la televisión, por detrás de los periódicos, por ejemplo. Esta tendencia es exactamente igual en España que la media del informe.

Como factores que, según en el estudio, causan molestia para los diferentes contactos de las marcas, en primer lugar se sitúa el marketing telefónico, seguido de la televisión, los ‘pop-up’ en Internet, los ‘e-mail’, y muy de cerca los SMS. En este sentido, España se comporta como la media del estudio, si bien es de destacar que la televisión no produce la misma reacción que en Inglaterra. También se analizó el aspecto de molestia relacionado con la intensidad y, según se puso de manifiesto en la reunión, no existe una relación directa entre ambas, de manera que la intensidad de la publicidad de seguros se sitúa en la media alta, siendo valorada como la más molesta seguida de banca y servicios tecnológicos.

Las aseguradoras, poco transgresoras

En el intercambio final de opiniones y comentarios entre los asistentes a la reunión, se incidió bastante en una realidad del sector asegurador, que se refiere al hecho de vender más producto que marca, lo que incide directamente en la poca valoración que otorga el consumidor al sector. Asimismo, se destacó que hasta hace poco se ha utilizado la publicidad más en relación a la red comercial -con el fin de darle confianza y que se sienta apoyada- que como ‘touchpoint’ positivo con el consumidor, a lo que hay que añadir que el sector trata con productos poco aspiracionales y de bajo o nulo deseo de posesión.

Una de las soluciones a lo anterior sería trabajar en la comunicación con el consumidor más desde el lado emocional y ligándola a valores que puedan ser atribuidos a las marcas. En esta idea, se insistió en que, además de faltar el ‘enganche’ emocional, cuando el sector introduce valores en la comunicación, estos suelen ser considerados aburridos y de poco interés para el consumidor, tales como tamaño, solvencia o seriedad.

Por último, hubo unanimidad entre los asistentes a la hora de concluir que las compañías de seguros son poco transgresoras, trasmitiendo de forma dispersa tanto marca como producto, sin estrategia de afiliación, sin conversación con los consumidores. El reto, por tanto, está en comunicar mejor.

Fuente: Boletín Diario de Seguros

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